Negocios e Inversiones

Si crees que el marketing y la propaganda no te afectan, enhorabuena, les estás haciendo el juego. Porque nos guste o no, funcionan, aprovechan sesgos cognitivos que todos tenemos y nadie está a salvo.

Pero tampoco estamos indefensos.

Por eso, hoy me gustaría mostrar cómo protegerse del marketing, la manipulación y la propaganda.

Eso nos ayudará a no caer en timos y compras impulsivas, salvando nuestra economía doméstica. Pero, además, también nos permitirá defendernos de la venta de otras cosas aún más nocivas, como ideologías trasnochadas, timos o los bulos constantes con los que nos bombardean, ahora que se ha abierto la veda.

Empecemos por la base de todo.

La reactancia, el mejor mecanismo de defensa contra el marketing y la manipulación

La reactancia, cuando hablamos de psicología, es la resistencia natural a hacer lo que nos dicen que hagamos.

A nadie le gusta que le ordenen, porque para las personas representa una pérdida de estatus, ya que estamos haciendo lo que otro quiere. Eso, consciente o inconscientemente, significa que ese otro tiene influencia en nosotros y, por tanto, estamos «por debajo» de él.

El estatus es una droga muy dura y nadie quiere someterse (normalmente), de modo que la reactancia sale a jugar cuando alguien quiere vendernos la moto o nuestra madre nos decía que nos cortáramos el pelo de una vez.

Es una reacción inevitable que todo profesional del marketing y la manipulación conoce. No en vano, la primera regla para persuadir es que no parezca que estamos intentando persuadir. Es decir, volar por debajo del radar para que no detecten nuestras intenciones y se disparen las defensas de la reactancia, al menos, en los primeros momentos.

Los buenos comerciales se saben de memoria el viejo refrán:

«Nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan».

Es por eso que el mejor marketing no parece marketing. No ordena que compremos, sino que trata de despertar deseo y envidia del producto que se anuncia (o de aquellos que lo poseen).

Así pues, ¿cómo podemos disparar esa reactancia natural más a menudo? Conociendo todo lo que podamos sobre las técnicas de marketing y manipulación que emplean contra nosotros.

Así las detectaremos en nuestro radar, nos daremos cuenta de que nos quieren vender la moto y las tornas cambiarán. Nos resistiremos de manera natural, al menos un poquito, y sentiremos que nadie nos dice cuándo o qué comprar, sino que estamos al mando.

Pero si no conocemos las tácticas que usan contra nosotros, la reactancia no surgirá y creeremos que esa oferta 3x2 es maravillosa (aunque nos dejaremos mucho más dinero del que pretendíamos) o que esa noticia falsa es verdadera.

Pero claro, hay demasiadas tácticas como para conocerlas todas si no nos dedicamos a eso. ¿Qué podemos hacer? En la mayoría de ocasiones nos bastará con saber cuál es el secreto central del marketing y la propaganda, para echar freno en cuanto detectemos que nos lo han provocado.

La emoción es la clave

Ningún intento de persuasión o manipulación funciona si no provoca una emoción.

Nótese que no estoy diciendo positiva, digo emoción a secas y esta puede ser de cualquier tipo. De hecho, es muy habitual suscitar sentimientos negativos, como el enfado o el miedo.

Emoción viene del latín, significa moverse y los buenos propagandistas y vendedores saben que eso es lo que hace, mover al objetivo en la dirección que desean.

Para eso, se pueden crear emociones positivas, como el deseo y la excitación por el nuevo teléfono de moda, o negativas, como el rechazo y el odio con la noticia falsa de turno.

Así que la clave es la siguiente:

Cuando sintamos una emoción alterada al leer, escuchar o ver algo, cuidado, es hora de frenar.

Estamos en terreno pantanoso, quieren algo de nosotros y nuestras alarmas deberían activarse. La emoción nos baja las defensas de la racionalidad, también desactiva la reactancia y por esa brecha nos pueden colar lo que sea.

Algunas veces será un gasto adicional, porque resulta que esa oferta ha usado tácticas psicológicas de precio y, si nos hubiéramos ceñido a las matemáticas puras y duras, habríamos visto que no era tan buen negocio como parecía. Pero en otras ocasiones, lo que nos «venden» puede ser algo mucho peor.

Por eso, si leemos una noticia y nos pone de mala leche, hora de analizar bien qué dice realmente, si es cierta o cuál es la fuente. Si vemos un producto que nos despierta mucha emoción, pero andamos justos de dinero, dejemos de exponernos a su marketing y esperemos.

Cuando estemos con la emoción elevada, preguntémonos por qué, analicemos más a fondo y retrasemos siempre nuestra respuesta. Con esa premisa, dará un poco igual la táctica concreta que se use para despertarla.

La emoción, por naturaleza, es cambiante y poco fiable, igual que viene, se va. Así que no tomemos ninguna decisión importante en un estado emocional alterado. Ni bueno, ni malo.

• Pidamos tiempo si el vendedor nos presiona.
• Dejemos tiempo si estamos muy excitados por un producto.
• Ignoremos la noticia de turno (mañana será otra, no hay que preocuparse) o, al menos, preguntémonos qué intereses hay detrás y de dónde viene realmente.

Si actuamos así, el marketing, la propaganda y la manipulación habrán perdido la mayor parte de su poder.

Un inciso sobre el papel de la inteligencia

Conocer sobre el tema es importante, porque nos permitirá detectar más patrones distintos de persuasión cuando hablamos con alguien o leemos algo, pero esta no es una cuestión de conocimiento.

Hay quien alega que todo es un tema de educación y que, si eres «inteligente» y culto, contigo esas cosas no funcionan. Al marketing y la propaganda les encanta esa manera de pensar y a veces la usan en sus estrategias, para reforzar su efectividad.

Al fin y al cabo, pocas sociedades eran tan cultas, avanzadas y leídas como la Alemania de los años 30, y creo que todos recordamos lo que pasó a continuación.

La emoción es humana, si yo creo la adecuada en ti, no importa el cociente intelectual, el título que cuelga de tu pared o el tamaño de la biblioteca. Creer otra cosa es hacerle el juego al enemigo, así que mejor ser humildes y reconocer que todos somos vulnerables.

Técnicas efectivas para defendernos del marketing y la propaganda

Ahora que conocemos la reactancia y el corazón del marketing y la propaganda, sobre esa base podemos aplicar más técnicas efectivas para resistir intentos de persuasión, marketing o manipulación.

• Si algo es demasiado bueno para ser verdad, no es verdad. «Nadie da duros a cuatro pesetas» (referencia que cada vez menos pillarán), esa es de las pocas certezas que podremos tener en esta vida.
• Párate el tiempo que sea necesario para considerar todas las opciones en una situación y no solo las que nos ponen delante. No voy a entrar en detalle, pero la arquitectura de opciones es una técnica habitual para influenciar una decisión. Casi siempre hay otro camino posible, busquémoslo.
• Cuidado con los trucos clásicos de ventas. Pueden parecer toscos, pero siguen funcionando. Me refiero a escasez («oferta solo válida hoy»), regalos, esos precios psicológicos de los que hablaba, los 2x1, etc.
• Reconoce el chantaje emocional y no cedas. Cuando te sientas removido por eso, deja libre tu reactancia con razón, porque tratan de manipularte. «¿Es que no confías en lo que digo», «si no consigo vender esto me despedirán...», las formas que adquiere ese chantaje son muchas. Si somos buenas personas, esta parte de la muralla va a recibir fuego de mortero constante, defendamos esa bondad para conservarla cuando llegue quien la merece de verdad.
• Reconoce la presión y el chantaje a secas. ¿No nos dan tiempo para leer con calma algo? Razón de más para hacerlo dos veces.
• Basa las decisiones y opiniones en las acciones que ves y no las palabras que oyes. ¿Esa persona te dice que te devolverá el dinero que le prestes, pero tiene un historial poco fiable? Ya sabes lo que va a pasar.
• No tengas una única fuente de información y no tengas todas del mismo «lado».
• Párate a pensar que todo puede ser falso y pregúntate siempre qué intereses hay detrás.

Lamentablemente, esta última táctica cobrará más importancia que nunca. Se basa en partir de un punto en el que eres descreído por naturaleza, tomando distancia inicial de todo lo que ves y lees.

Por desgracia, en un futuro cercano de deepfakes e IAs, que aumentarán enormemente la efectividad y la escala a la que se hace todo esto, la única defensa será partir de creerse muy poco, hasta que se demuestre lo contrario.

Nos guste o no, todo el mundo está intentando vendernos algo todo el tiempo: productos, servicios, ideologías o timos. Además, la cantidad de impactos publicitarios y promocionales es cada vez mayor, hasta el punto de saturar.

Lamentablemente, el futuro apunta a que esto irá a más, aunque ojalá me equivoque.

Por eso, tomar distancia, reconocer la emoción y exponernos menos, reduciendo el uso de redes sociales, móvil o incluso bloqueando cierta publicidad, hará mucho por nuestro bolsillo y nuestra cordura.