La marca de distribuidor se ha consolidado como protagonista de la cesta de la compra europea. Por primera vez, los productos de retailer concentran la mitad de las unidades vendidas de gran consumo en los seis mayores mercados de Europa, un hito que confirma el cambio de hábitos de los hogares ante el encarecimiento del coste de la vida.
Este avance, detallado en el último análisis de Circana sobre el mercado FMCG europeo, se explica por una combinación de factores: presión inflacionista, consumidores más sensibles al precio, mejora de la calidad de las marcas de distribuidor, auge del comercio online y un uso cada vez más intensivo de la inteligencia artificial en los procesos de compra.
La marca de distribuidor alcanza el 50% de las unidades en Europa
Según los datos de Circana, la marca de distribuidor ya supone el 50% de las unidades vendidas en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. Es decir, uno de cada dos productos de gran consumo que salen del lineal en estos mercados corresponde a la marca propia de un retailer.
El estudio, basado en las ventas de millones de SKUs en más de 230 categorías de productos de gran consumo, muestra que la cuota en unidades de la marca de distribuidor ha crecido cada año desde 2021, acumulando un aumento superior a tres puntos porcentuales y con previsión de seguir al alza durante este año.
Este crecimiento no es puntual ni coyuntural. Circana subraya que la marca de distribuidor lleva al menos una década consolidándose como alternativa reconocida y fiable, perdiendo el estigma de opción de menor calidad para situarse en el centro de la decisión de compra de millones de hogares europeos.
La consultora destaca que el salto al 50% de cuota en unidades se produce en un entorno en el que llenar una cesta de la compra estándar cuesta hoy prácticamente lo mismo que una cesta considerada premium hace un año, obligando a muchos consumidores a ajustar al máximo sus elecciones.
España y Países Bajos, a la cabeza en cuota de marca de distribuidor
Dentro de los seis grandes mercados analizados, España lidera la penetración de la marca de distribuidor. En el mercado español, estos productos ya representan el 59% de las unidades de gran consumo vendidas, el nivel más alto de Europa.
Justo por detrás se sitúan Países Bajos, con un 56% de las unidades, un país donde el modelo de supermercado de surtido corto está muy asentado y ha favorecido la rápida expansión de las marcas propias.
En el caso de Reino Unido y Alemania, la marca de distribuidor alcanza el 52% de las unidades, mostrando también una fuerte penetración en dos mercados muy competitivos y maduros. Francia se sitúa en el 46% e Italia en el 36%, lo que confirma que, aunque con ritmos distintos, el fenómeno está extendido por todo el continente.
En términos de valor, la marca de distribuidor supone ya el 42% del total de las ventas en estos seis mercados, con un volumen estimado de 324.000 millones de euros. Por países, la cuota en valor se sitúa en torno al 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
Por qué los consumidores se pasan a la marca de distribuidor
El informe de Circana apunta a varios motivos que explican este cambio. El más evidente es la presión del coste de la vida en Europa, que empuja a los hogares a buscar opciones más asequibles sin renunciar a cubrir las mismas necesidades básicas.
En este contexto, los retailers han logrado un equilibrio clave: precios bajos y calidad elevada. Las marcas de distribuidor han dejado de ser sinónimo de producto básico y han ampliado su oferta hacia gamas premium, opciones saludables, propuestas ricas en proteína y referencias alineadas con nuevas tendencias de estilo de vida.
El surtido de marca propia en muchos supermercados abarca desde productos esenciales muy económicos hasta caprichos gourmet, artículos funcionales y lanzamientos innovadores, lo que permite al consumidor configurar su cesta combinando ahorro y aspiración sin salir de la misma enseña.
Además, las cadenas de distribución han intensificado su actividad en redes sociales, orientando contenidos específicos a públicos más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas de fabricante. Plataformas como TikTok Shop y otras fórmulas de venta digital están ayudando a visibilizar las marcas propias y a normalizar su consumo entre nuevas generaciones.
El papel del comercio online y la inteligencia artificial
El auge de la compra online y de los entornos de compra impulsados por IA añade una capa adicional a esta transformación. Los sistemas de recomendación y los comparadores automáticos tienden a priorizar productos que resuelven la misma necesidad a un precio más bajo, lo que favorece a la marca de distribuidor frente a muchos fabricantes.
Según Circana, los algoritmos que ordenan los resultados en las plataformas de ecommerce y las aplicaciones de los retailers ponen el foco en la relación calidad-precio y en la funcionalidad, reduciendo el peso del reconocimiento de marca tradicional en la decisión de compra.
Esta dinámica se ve reforzada por el crecimiento del volumen de pedidos digitales en toda Europa. A medida que aumenta el peso del canal online, se incrementa la exposición del consumidor a las marcas de distribuidor en entornos donde es más fácil comparar precios, ingredientes y prestaciones de forma rápida y objetiva.
En este escenario, la consultora advierte de que las marcas de fabricante tendrán que apoyarse en algo más que su nombre histórico o grandes descuentos para mantener su cuota, desarrollando propuestas de valor diferenciadas que vayan más allá del simple precio.
Inflación, tensiones geopolíticas y perspectivas a corto plazo
El contexto macroeconómico también juega un papel relevante. El informe señala que, aunque las marcas de fabricante han recuperado parte de sus compradores en algunos segmentos y han logrado contener en cierta medida el avance de la marca de distribuidor, el escenario sigue siendo muy frágil.
Las tensiones en Oriente Medio y el conflicto en Irán están elevando los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes, lo que podría trasladarse a los precios finales y reavivar la presión sobre el bolsillo de los consumidores en la segunda mitad del año.
Circana anticipa que esta nueva vuelta de tuerca en la crisis del coste de la vida podría impulsar de nuevo el peso de la marca de distribuidor en la cesta de la compra, a medida que los hogares busquen margen de ahorro en cada visita al supermercado.
En palabras de sus analistas, los consumidores más sensibles al precio se ven forzados a tomar decisiones complicadas sobre qué productos priorizar, y en ese proceso la marca de distribuidor se posiciona como una opción “lógica” para mantener el nivel de consumo habitual reduciendo la factura final.
Guerra de precios, promociones y presión sobre los márgenes
El avance de la marca de distribuidor se produce en plena guerra de precios en el gran consumo europeo. El estudio de Circana muestra que se han intensificado las promociones en el lineal, los descuentos para clientes fidelizados y las estrategias de price-match entre enseñas.
Sin embargo, esta batalla no afecta a todos por igual. En los seis principales mercados analizados, alrededor del 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo algún tipo de promoción, frente a solo un 14% de las unidades de marca de distribuidor.
Esta diferencia ilustra cómo las grandes marcas están recurriendo de forma masiva a las ofertas para defender cuota de mercado, mientras que las enseñas de distribución apoyan su competitividad sobre todo en el precio base y en una propuesta de valor más estable a lo largo del tiempo.
Circana advierte de que “saturar el mercado de promociones” no es una estrategia sostenible a largo plazo para los fabricantes, cuyos márgenes ya están muy presionados por el incremento de costes. La consultora recomienda profundizar en el análisis de datos de shopper, programas de fidelización y políticas de precios más afinadas para competir de forma eficaz.
Alimentación y bebidas, el motor del crecimiento
Por categorías, el gran impulso de la marca de distribuidor procede del segmento de alimentación y bebidas. El informe identifica un desempeño especialmente fuerte en platos preparados, productos de snacking, bebidas y lácteos, donde las marcas propias han sabido cubrir desde las necesidades básicas hasta nichos más especializados.
El agua envasada destaca como una de las categorías donde la marca de distribuidor ha experimentado un crecimiento más notable, apoyándose en precios competitivos, campañas promocionales intensivas, lanzamientos en edición limitada y una segmentación del consumidor cada vez más precisa.
En paralelo, las referencias de marca propia se han reforzado en gamas asociadas a salud y bienestar, con productos bajos en azúcar, ricos en proteína, ecológicos o con formulaciones adaptadas a diferentes estilos de vida, lo que les permite competir directamente con fabricantes especializados.
Por el contrario, las categorías non-food de gran consumo siguen siendo el terreno donde las marcas de fabricante mantienen mayor ventaja. En muchos de estos segmentos, las marcas de distribuidor avanzan de forma más lenta y se enfrentan a una fuerte lealtad de los consumidores hacia enseñas históricas y percibidas como más técnicas.
El panorama que dibuja Circana es el de un mercado europeo en plena transformación, en el que la marca de distribuidor ha pasado de ser una alternativa secundaria a convertirse en la opción mayoritaria en volumen y en una parte muy significativa del valor total de las ventas. Con España y Países Bajos marcando el ritmo, la combinación de precios ajustados, mejora de la calidad, innovación, digitalización de la compra y presión económica apunta a que el protagonismo de las marcas propias seguirá ampliándose en los próximos años, obligando a las marcas de fabricante a replantearse a fondo su manera de competir.