El Moonswatch una jugada maestra para revitalizar la industria relojera suiza
En 2022 el grupo Swatch revolucionó el mundo de los aficionados de los relojes al lanzar una nueva colaboración entre el fabricante Omega y su marca popular Swatch. Miles de personas hicieron cola en las tiendas Swatch que veían como compradores se empeñaban en adquirir uno o más de estos relojes. Muchos de ellos aparecían en reventa en pocas horas a un precio mucho mayor por el que estaban disponibles en tienda.
En 2020 la pandemia provocó una caída en las ventas de los relojes suizos del 22%, desde el colapso financiero de 2008-2009 no se veían unos números tan devastadores para los productos suizos que más destacan en el “Swiss Made”. Además las ventas de los relojes conectados crecieron un 20% en lo peor de la pandemia, lo que ha hecho volver a temer por la industria a las miles de personas que en los Alpes se dedican a diseñar, fabricar y vender relojes.
Las crisis relojeras Suizas
Pero las crisis no son ajenas a la industria relojera helvética, estás llevan siendo comunes desde el siglo XIX y desde entonces los relojeros suizos han tenido que reinventarse varias veces.
En 1870 Suiza tenía el 70% de la producción mundial de relojes, con Francia como segunda potencia relojera. En 1890 EEUU había alcanzado la segunda posición gracias a la mecanización e industrialización que la American Walthman Watch Company mostró en la exposición universal de Filadelfia en 1876. El ingeniero de Longines y miembro de la delegación suiza Jacques David vuelve advirtiendo a los relojeros suizos que deben reaccionar. En 1877 las ventas de relojes suizos a EEUU han caído más de un 80% desde 1872 y un trabajador norteamericano produce 150 relojes al año, mientras que un suizo sólo llega a 40. La industria tendrá que reformarse y automatizarse. Pero otra crisis vendría después mucho más devastadora.
A finales de 1960 la industria relojera suiza tenía unos 90.000 trabajadores y 1500 empresas. En 1985 quedaban 30.000 trabajadores y unas 500 ó 600 empresas. Si en el siglo XIX se había configurado una industria que fabricaba en masa en paralelo y otra que se dedicaba al lujo, el competidor japonés Seiko había conseguido aunarlas y poner contra las cuerdas a la industria relojera suiza. Los movimientos basados en cuarzo en vez de mecánicos, eran más precisos y baratos. Normalmente esta crisis se atribuye al cuarzo, pero no es así según el profesor Pierre-Yves donzé de la Universidad de Osaka y especializado en la historia de la relojería suiza, según él Seiko consiguió relojes de mejor calidad y precio, también los mecánicos. Según este historiador, la relojería suiza pasa por una crisis periódicamente que se acaba solucionando siempre con la misma solución, una orientación al lujo.
La industria relojera suiza necesitó un salvador, y lo tuvo: Nicholas Hayek. Cuando los bancos suizos estaban viendo como liquidar las dos grandes relojeras de la época SSIH y ASUAG propietarias de marcas como ETA, Omega o Longines, Hayek consiguió convencerles de que debían fusionarlas y reestructurarlas en la SMH, precursora del grupo Swatch.
Además de eliminar redundancias acabó lanzando la marca Swatch, diseñada para competir con los modelos japoneses y cuya producción estaba completamente automatizada. Hayek solía llevar varios relojes en sus muñecas, destacando uno de ellos por su sencillez y materiales baratos al lado de los históricos y lujosos que llevaba, se trataba del primer Swatch salido de la línea de producción, el salvador de toda la industria que marcó el Swisss Made.
Pero estamos en los años posteriores. Ya decretó Thierry Stern el CEO de la histórica y admirada firma de alta relojería Patek Philippe en su momento que no podrían competir con Apple, el presupuesto de la firma de Cupertino era impresionante comparado con el de ellos y su negocio era diferente. También dijo Jony Ive (diseñador del iPhone y el Apple Watch) que veía a los suizos “j*****s” por el lanzamiento de su reloj. No obstante, lo que ha ido sucediendo es que las ventas de los relojes suizos de gama media y baja han disminuido, pero las de gama alta han subido. Ya comentamos como los cryptobros y los ricos chinos habían impulsado las ventas de relojes de lujo y ahora están haciendo caer el mercado de segunda mano.
Las colaboraciones entre el lujo y el Mainstream no son raras
‘Como ya hemos comentado, en cada crisis de la industria relojera suiza esta se ha ido orientando más hacia el lujo. Aunque el grupo swatch no engloba todas las marcas de lujo, si engloba a marcas como Breguet, Longines, Omega, Tissot, Rado, Hamilton…
Si vamos a orientar al lujo la industria relojera ¿qué tal orientar al lujo a la gama media y baja? Es decir, no pueden competir (y no lo hacen) con los smartwatches, pero sí pueden subir el “glamour” asociado a llevar un reloj. Eso ha hecho que la colaboración entre las dos marcas del grupo Omega y Swatch haya tenido éxito, sacando una versión que aunque conserva las proporciones, cambia los materiales, mecanismos y colores del Omega Speedmaster, conocido como el Moonwatch, por ser el reloj que los astronautas llevaron a la luna (aunque no es el único modelo).
Esto no es raro, es fácil encontrar colaboraciones de moda con marcas asequibles, como por ejemplo las de Zara y Rhuigi o Narciso Rodriguez, las de H&M con Iris Apfel o Lanvin, o las de Louis Vuitton con Supreme o las de Gucci y Adidas o Superdry y Timothy Everest. Este tipo de colaboraciones no parecen quitar glamour a la marca más lujosa y en cambio la suelen acercar a un público más joven al que no llegarían normalmente.
La novedad fue un éxito. De Hong-Kong a Nueva York pasando por Madrid y Edimburgo (Los Ángeles parece una excepción), miles de personas hicieron cola en las tiendas de Swatch con el objetivo de obtener uno de estos relojes, además la colección tiene diez modelos diferentes. Además, estas colas no disminuyeron aun cuando avisaron que no era una edición limitada, con lo cual se fabricarían todos los moonswatch que se fuera a tener. Todavía apenas hay stock y Swatch no ha sido capaz de ofrecerlos en su web, a pesar de tener sus fábricas produciendo 24h. Esto ha impulsado las ventas de Swatch que se encontraba en decadencia y no era relevante para el consumidor joven. Sólo en suiza sus ventas han subido un 41%, excluyendo el nuevo modelo Moonswatch. Los centros comerciales de lujo ahora quieren tener tiendas de Swatch, a pesar de que el rango de precios de Swatch ni se acerca.
Por parte de Swatch también se ha anunciado una colaboración con otra marca de lujo que no es del grupo Swatch. Los rumores y especulaciones se preguntan si será Rolex o alguna otra del trío de la alta relojería (Patek-Philippe, Audemars Piguet o Vacheron Constantin), veremos en el futuro.
Pregunta a los lectores ¿estamos ante un movimiento magistral que revitalizará la relojería suiza durante una o dos décadas o esto es el canto del cisne de vendedores de pulseras caras?
