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Tras el fin de las cookies, el Big Data, el machine learning y la inteligencia artificial se convertirán en herramientas clave para que las empresas conozcan bien a sus consumidores.

• Durante años, las marcas han utilizado las cookies para rastrear a los visitantes de sus sitios web.
• El 41% de los profesionales del marketing se ve incapaz de realizar un seguimiento a los datos de sus clientes tras el fin de las cookies.

Durante años, las marcas las han utilizado para rastrear a los visitantes de los sitios web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a dirigir los anuncios al público adecuado. También para saber lo que los visitantes consultan en Internet cuando no están en las páginas web de alguna empresa.

Pero la forma en que se utilizan las cookies y las herramientas de seguimiento de anuncios de Google ha cambiado drásticamente con los esfuerzos de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros en los navegadores.

La eliminación progresiva de las cookies terceros se anunció inicialmente en febrero de 2020, pero Google aceleró los cambios cuando anunció que no construirá «identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los utilizaremos en nuestros productos».

¡TUITÉALO! Con el fin de las cookies, es hora de que utilices nuevas herramientas para conocer a tus clientes.

El fin de las cookies afecta a las empresas

Mientras numerosas agencias de publicidad criticaban la decisión de Google, empresas han empezado a investigar el posible impacto en el marketing. En una encuesta HubSpot, descubrió que:

• El 41% de los profesionales del marketing cree que su mayor reto tras el fin de las cookies será su incapacidad para realizar un seguimiento de los datos adecuados.
• El 44% de los expertos en marketing prevén la necesidad de aumentar su gasto entre un 5% y un 25% para alcanzar los mismos objetivos que en 2021.
• El 23% de los expertos en marketing tiene previsto invertir en software de marketing por correo electrónico debido a la nueva política de Google.

Cookies de origen vs cookies de terceros

Si piensas que todas tus estrategias de marketing basadas en cookies pronto quedarán obsoletas, respira hondo. De momento, Google ha eliminado las cookies de terceros de sus navegadores. Sin embargo, las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web siguen siendo seguras.

Una cookie de origen es un código que se genera y almacena en el ordenador del visitante de su sitio web por defecto cuando visita su sitio. Esta cookie se utiliza a menudo para la experiencia del usuario, ya que se encarga de recordar contraseñas, datos básicos sobre el visitante y otras preferencias.

Con una cookie de origen, puedes saber qué hizo un usuario mientras visitaba tu sitio web, ver con qué frecuencia lo visita y obtener otros datos analíticos básicos que pueden ayudarle a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing eficaz en torno a ellos. Sin embargo, no puede ver datos relacionados con el comportamiento de su visitante en otros sitios web que no estén afiliados a su dominio.

Las cookies de terceros son códigos de seguimiento que se colocan en el ordenador de un visitante de la web después de haber sido generados por otro sitio web que no es el suyo.

Cuando un visitante visita un sitio web y otros, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que puede ser un anunciante.

Los datos de las cookies de terceros permiten a los anunciantes conocer el comportamiento general en línea de sus visitantes web, como los sitios web que visitan con frecuencia, las compras y los intereses que han mostrado en diversos sitios web.

Con estos datos detallados, se pueden crear sólidos perfiles de visitantes. Se puede, además, crear una lista de retargeting que puede utilizarse para enviar anuncios a sus antiguos visitantes o a personas con perfiles web similares.

Big Data e IA para adaptarse a la era sin cookies

Las nuevas tecnologías como el Big Data o la Inteligencia Artificial son claves para que las empresas se adapten a la era sin cookies. De hecho, el último estudio realizado por Tenerity, ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’ asegura que las empresas destinan hasta un 40% del presupuesto al ámbito tecnológico enfocado a tener un mayor conocimiento del cliente, generar un vínculo más estrecho con él, aumentar la satisfacción y mejorar los resultados en los diferentes indicadores objetivo.

En ese sentido, la combinación tecnológica que posibilite el marketing automation, la Inteligencia Artificial y el Machine Learning será clave a la hora de que las empresas armen las estrategias adecuadas tras la desaparición de las cookies. Estas herramientas les permiten conocer al cliente y generar un vínculo estrecho con él.

Además de eso, este tipo de herramientas permiten ajustarse a las necesidades de los usuarios y aumentar su satisfacción. Y para las empresas supone una consecuente mejora de los resultados, por lo que con toda seguridad se convertirán en aliados de las empresas.

Tras la muerte de las cookies, la protección de datos debe ser una piedra angular de las culturas organizativas, para generar confianza con los consumidores y proteger sus datos. Cuando la confianza está garantizada y el valor de compartir los datos está claro, los consumidores estarán más dispuestos a compartir sus datos con las marcas como parte de un intercambio de valor mutuo.

La Identidad Digital Europea cambiará la forma de relacionarnos con las empresas, otorgando ciertas ventajas a las pymes.

• La Identidad Digital Europea es un paso importante hacia la eliminación de las identificaciones físicas.
• La medida generará oportunidades de negocio a pymes del ámbito de la digitalización y blockchain. Empresas de cualquier sector verán aumentar las posibilidades de captar clientes en todo el continente.

Qué es la Identidad Digital Europea

La Identidad Digital Europea es un proyecto de la Unión Europea que eliminará la documentación física que sirve para identificarnos. Se trata de una «cartera virtual», que nos permitirá identificarnos de forma inmediata para realizar cierto tipo de trámites, tanto con Administraciones como con empresas. Sin necesidad de tener que presentar físicamente ningún tipo de documentación, como pueda ser el DNI.

Para llevarlo a cabo, la Comisión Europea ha confirmado que tiene intención de implantar tecnología blockchain e interconectar con ella trámites y procesos de todo tipo entre todos los Estados miembros. De este modo, será posible reservar de forma inmediata un coche de alquiler en un país de destino, sin necesidad de hacer colas o presentar físicamente ningún tipo de identificación.

Puede que estés pensando que esto «ya existe«, y que no hay gran novedad. Sin embargo, supone un cambio muy relevante, porque no tendrás que registrarte en un determinado portal, para subir ahí tu documentación y realizar este u otro trámite.

Serán las empresas quienes solicitarán acceso a los datos de los ciudadanos. Y ellos decidirán a quién se los concede, en función del trámite o gestión a realizar.

Serán estas empresas proveedoras de servicios las que «soliciten» acceso a tus datos, siendo tú quien decida a quién le facilitas tu identidad digital.

Es decir, en lugar de tener una cuenta en Netflix, otra en Google y otra en Twitter, serán estas empresas o entidades públicas las que soliciten acceso a tus datos para realizar cualquier gestión (como la de un registro). Siendo tú quien decida a quién le facilitas los datos. No tendrás una cuenta en cada uno de esos portales. Serán ellos los que se suscriban a tus datos personales.

Cómo afecta a las pymes la nueva Identidad Digital Europea

Es un cambio enorme que generará impacto en las pymes de diversos modos.

En primer lugar, se abre una nueva oportunidad de negocio para aquellas pequeñas y medianas empresas especializadas en el ámbito de la digitalización y el blockchain.

Las Administraciones estarán obligadas a implementar estos procesos de identificación digital. Por lo que se prevé una avalancha de licitaciones en este ámbito, por dos grandes motivos:

1. Será un proceso que tendrán que implementar todo tipo de entidades. Por ejemplo, Universidades, que no tendrán que solicitar información a un alumno para cursar una nueva alta de estudios. Tan solo tendrán que acceder a la identidad digital de este.
2. Estas entidades no cuentan con la tecnología ni conocimientos para implementar soluciones basadas en blockchain para identificar individuos de este modo. De manera que necesitarán del apoyo externo y know-how de pymes especializadas.

Otro aspecto positivo que afectará a las pequeñas y medianas empresas tiene que ver con su dificultad para competir con las grandes corporaciones. Habrá una descentralización de la información privada, que actualmente concentran gigantes tecnológicos como Google o Facebook. Lo que servirá para reducir la brecha y la capacidad para competir en igualdad de condiciones en algunos de sus ámbitos.

En definitiva, se facilitará enormemente la ejecución de cualquier tipo de trámite, incluyendo el alta o registro en cualquier servicio que ofrezca una pyme. Con el añadido de ampliar exponencialmente la base de potenciales clientes, que podrán realizar dicho trámite desde cualquier lugar de la Unión Europea.

Toda esta simplificación de procesos también traerá consigo para las pequeñas y medianas empresas una reducción de los costes operativos para todo tipo de trámites. También a la hora de relacionarse ellas mismas con la Administración (para realizar trámites oficiales) o con Hacienda (para pagar impuestos), por poner algunos ejemplos.

Cuándo estará en marcha la Identidad Digital Europea

La magnitud del proyecto, y la implementación de la Identidad Digital Europea por parte de entidades públicas de diferentes países, alargará probablemente el proceso de implantación.

Bien es cierto que hay países que ya han iniciado pruebas y colaboraciones para corroborar la eficacia de sistemas de identidad digital que permitan, por ejemplo, reservar una habitación de hotel en otro país del continente, sin necesidad de que el interesado presente documentación física de ningún tipo.

Será necesario que la nueva Identidad Digital Europea garantice el correcto cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

Ejemplos prácticos de uso de Identidad Digital Europea en pymes

EJEMPLO 1

• Imaginemos una pyme de organización de eventos que ha puesto en marcha un concierto, con la consecuente venta de entradas para acceso al mismo. Los usuarios podrán tramitar la compra mediante el uso de la Identidad Digital Europea, incluso para usuarios que vengan al concierto desde otros países.
• Compra y acceso será sin colas ni esperas de ningún tipo. Además, y de forma automática, tanto la empresa como el usuario tendrán constancia y registro horario del momento en el que se ha adquirido la entrada, que permitirá al asistente acceder sin mostrar ningún tipo de identificación, ni entrada… todo de forma completamente automática.

EJEMPLO 2

• Otro ejemplo: una startup del ámbito financiero, que permite operar con cuentas bancarias. La apertura de un producto de este tipo será mucho más sencilla, permitiendo a usuarios de cualquier país darse de alta y realizar la operativa sin moverse de su lugar de residencia.
• Esto multiplica, además, y de forma exponencial, las posibilidades de conseguir nuevos clientes para este tipo de corporaciones.

En definitiva, la Identidad Digital Europea dará a las pymes del ámbito de la digitalización y el blockchain más oportunidades de negocio. Facilitará la competencia con grandes tecnológicas, que verán limitada su capacidad de acceso, en exclusiva, a cierto tipo de datos. Y aumentará las posibilidades de conseguir clientes de otros lugares, con gestiones más rápidas y económicas para todas las partes.